Rendere “vegan” la normalità: cambiare l’opzione di default

This post is also available in: enEnglish frFrançais

Vi presento un enigma: alla gente non piace sentirsi dire cosa deve fare né sentirsi obbligata a fare qualcosa. Eppure, spesso le persone non faranno la scelta giusta di propria spontanea volontà. Qual è la soluzione?

Una possibile risposta è chiamata “architettura della scelta” (choice architecture), un’espressione coniata da Richard Thaler e Cass Sunstein nel libro Nudge. La spinta gentile. L’architettura della scelta è un modo per invogliare i consumatori a fare scelte migliori (più salutari, più sostenibili o altro) presentando loro le opzioni in un certo modo, per esempio mettendo le bevande salutari su uno scaffale più accessibile rispetto alle bevande zuccherate. Attraverso l’architettura della scelta, le persone sono gentilmente spinte nella giusta direzione.

Le aziende ovviamente usano questa tecnica da sempre, ma per perseguire i propri interessi commerciali. I supermercati, per esempio, metteranno i prodotti di marca (o sponsorizzati) ad altezza occhi, dove i clienti li vedranno per primi.

Quando diamo alle persone una spinta modificando l’organizzazione dell’ambiente in cui si trovano, le nostre intenzioni sono più benigne: quello che cerchiamo di fare è rendere più facile per i consumatori comportarsi nel modo in cui vogliamo si comportino, e rendere più difficili comportamenti indesiderati.

Un tipo di spinta gentile specifico è quello di cambiare l’opzione di default: quello che ottieni quando lasci l’ambiente come lo trovi. Per esempio, quando compili un formulario su un sito, ti sarà capitato di trovare una casella di spunta sotto il modulo che dice “iscrivimi alla newsletter”. Chi progetta il modulo può pre-impostare la casella come già spuntata. In questo modo chi compila il modulo e non vuole iscriversi deve de-selezionarla manualmente. Questo basterà per far sì che un maggior numero persone si iscriva alla newsletter (anche se in alcuni casi potrebbe essere illegale impostarla come automaticamente selezionata).

Un esempio nella vita reale è quello della donazione degli organi. Molto probabilmente nel tuo Paese l’opzione di default è che quando muori, i tuoi organi non sono donati ad altre persone che potrebbero averne bisogno. Quindi, se vuoi che i tuoi organi siano donati alla tua morte, devi compiere un’azione. Prova a immaginare se, al contrario, dovessi compiere un’azione per impedire che i tuoi organi vengano donati. In questo caso, dove i governi “presumono il consenso”, ci sarà una disponibilità di organi molto più alta.

Ecco un esempio nel nostro campo: i Giovedì Veggieday sono una campagna di EVA, l’organizzazione che ho fondato e per la quale lavoro. L’idea è molto simile ai Lunedì Senza Carne (Meatless Monday): che le persone comincino ad essere veg*ane per un giorno alla settimana. Gand, la città dove vivo, ha adottato questa campagna e ha reso i pasti vegetariani l’opzione di default del giovedì per le sue 30 scuole pubbliche. Se gli studenti vogliono la carne anche quel giorno (o se i genitori insistono), devono segnalarlo prima. Il risultato è che circa il 94% degli studenti mangia vegetariano di giovedì. L’opzione di default è cambiata.

L’immagine della campagna di EVA “Giovedì Veggyday”. La scritta dice “Per fortuna è giovedì!”

Ci sono molte situazioni e occasioni nelle quali si potrebbe istituire o almeno sperimentare con un’opzione di default vegan. Questa tattica potrebbe essere utilizzata ogni volta che un’azienda o istituzione offre dei pasti, ma non vuole togliere del tutto la “scelta” di mangiare cibi di origine animale. I pasti serviti a seminari o conferenze, per esempio, potrebbero facilmente essere vegan di default. Al momento dell’iscrizione, i partecipanti potrebbero vedere un’opzione come questa:

I pasti sono vegan. Metti una spunta se non vuoi un pasto vegan.

Una gentile spinta a fare la cosa giusta potrebbe essere rafforzata scrivendo qualcosa come “i pasti sono vegan per ragioni di sostenibilità ambientale”.

Cambiare l’opzione di default ha così un effetto doppio. Direttamente, riduce il consumo di prodotti animali. Indirettamente, mostra che essere vegani non è una cosa così anormale e che mangiare carne non è così normale, come pensano alcuni. Cambiare l’opzione di default contribuisce a rendere “vegan” la nuova normalità.

Penso che cambiare l’opzione di default sia una strategia molto promettente che dovrebbe utilizzata più spesso, particolarmente quando si spinge per un cambiamento nelle politiche.

Un post successivo dà un’altra idea concreta per cambiare l’opzione di default, che è anche una sfida da accogliere e rendere realtà per gli individui o le organizzazioni.

Fonte dell’immagine.

Altre letture:  Nudge, R. Thaler and C. Sunstein.

La campagna Giovedì Veggieday di EVA (in olandese)

Rispondi