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“Al ser una marca conocida, podemos atraer a los clientes que compran nuestros productos cárnicos para que compren nuestros productos sin carne”

Era prácticamente inimaginable hace tan solo un par de años, pero hoy en día cada vez más productores de carne empiezan a apostar por las alternativas vegetales.
Imperial Meat Products, conocida con el nombre comercial “Aoste”, es parte del grupo Campofrío y, con una participación de mercado del 18%, es uno de los actores más importantes en el campo de la carne procesada en toda Europa. He hablado con el Director General Remco Kok y con el director de márketing e innovación Thomas De Boes, en su sede central cerca de Gante, Bélgica.

Explicadme cuáles son vuestros planes en el departamento libre de carne.
Nuestro objetivo es obtener el 50% de nuestro volumen de ventas de los productos cárnicos y el otro 50% de los productos libres de carne para el 2025. Nos consideramos a nosotros mismos como una empresa de carniceros y artesanos, pero nuestro lado artesanal no tiene que estar necesariamente ligado a la carne como ingrediente, así que hemos empezado a buscar alternativas. Cualquiera que sea el tipo de carne que sigamos vendiendo, tenemos que creer en nosotros mismos.

¿Cuáles de vuestros productos sin carne se pueden comprar ya?
Hemos lanzado embutido vegetariano y untables veganos y pronto lanzaremos también hamburguesas. También estamos trabajando en productos híbridos o mixtos. Las salchichas son una categoría importante para nosotros y es perfectamente posible producir salchichas que contengan solo un 70% de carne y un 30% de vegetales e intentamos hacer lo mismo con otros productos cárnicos. Por ejemplo, hemos desarrollado un filete de pollo con más de un 30% de vegetales. Aún no estamos seguros de cómo trabajar con esto: ¿es algo que debemos comunicar al consumidor, como una ventaja, o es mejor no mencionarlo? ¿Creamos productos con trozos visibles de verdura o lo hacemos de manera que el consumidor no se dé cuenta? Todo esto depende, obviamente, de lo que los clientes valoren.

¿Por qué y cómo empezasteis a pensar en invertir en productos sin carne?
Hace dos años, junto a nuestros compañeros de los Países Bajos y Luxemburgo, realizamos un ejercicio estratégico para ver en qué punto se encontraba nuestra empresa. Hemos trabajado en Bélgica durante 60 años y más de 160 años con nuestra marca holandesa Segeman. Nuestro eslogan es “más atención, más placer”: queremos prestar atención a todo lo que hacemos para que el consumidor pueda disfrutar de nuestros productos al máximo. Pero hoy en día no puedes prestar atención solo a los productos o a los clientes a expensas del planeta. Al plantearnos esto, llegamos a nuevos objetivos que nosotros llamamos 0-50-100. El 50 se refiere a un 50% de carne y un 50% de verduras. El cero se refiere al porcentaje de residuos: no queremos tener ningún desperdicio, ni de comida ni de energía (en consecuencia, hemos invertido en un parque de paneles solares). El 100 se refiere a un 100% de transparencia. En nuestro sector suceden muchas cosas entre bambalinas, pero esto no se ajusta a nuestra perspectiva o al mundo en el que vivimos. Por eso, nuestro objetivo es ser totalmente transparentes en todo lo que hacemos.

¿Podría llegarse al punto de instalar cámaras de vídeo en los mataderos, por ejemplo?
Por el momento no es algo que nosotros hacemos, pero creo que deberíamos ir en esa dirección…

¿Podéis decirnos algo sobre los resultados de las ventas hasta el momento de vuestros productos sin carne?
Por ahora los resultados son ampliamente positivos. Los productos se mantienen en los estantes de los supermercados y los distribuidores quieren darles aún más espacio. Pero por el momento no podemos decir que las masas los estén comprando, así que tenemos que ver cómo podemos dar más visibilidad a nuestros productos.

¿Y eso cómo se consigue?
La gente conoce nuestra marca y ese es un elemento que podemos aprovechar. Tenemos que atraer a los clientes que ya compran nuestros productos cárnicos para que compren nuestros productos sin carne. Tenemos una campaña, por ejemplo, con la que obtienes un producto sin carne gratis con cada producto cárnico que compres. O un cupón para un producto vegetal en el envase de uno de nuestros productos tradicionales. También es interesante ver que podemos ofrecer nuestra gama sin carne a los muchos carniceros con los que tratamos. Y, por supuesto, tenemos mayor capacidad que las empresas pequeñas para invertir en el márketing de estos productos. Hemos hecho anuncios publicitarios en televisión para nuestros productos vegetales y hay un puesto de comida ambulante donde venden solamente estos productos. Recientemente hemos dado 3500 degustaciones en un evento estudiantil.

¿Os gustaría vender algún día vuestros productos vegetales en la sección de la carne del supermercado?
Eso sería fantástico, y creo que es algo que está por llegar; es solo cuestión de tiempo. Pero tiene que haber suficiente gente que quiera esos productos. Mira los productos ecológicos: antes solían estar en una sección diferente del supermercado y ahora están por todas partes, entre los otros productos.

El hecho de que unos productores de carne se suban al carro de los productos vegetales puede parecer algo sospechoso a los ojos de muchos vegetarianos y veganos. Uno de sus argumentos podría ser que la empresa podría reinvertir los beneficios de los productos sin carne en el departamento cárnico, así que cualquier persona que compra el producto sin carne estaría contribuyendo a más sufrimiento animal sin querer.
Es más bien al contrario: por el momento estamos invirtiendo más en el sector sin carne; invertimos más que los beneficios que produce. Así que parte de los beneficios de la carne van al desarrollo del sector libre de carne. Necesitaremos obtener beneficios en el futuro, por supuesto, ya que de otra forma sería insostenible. Pero no tenemos un compromiso con la carne: nosotros ya no somos una empresa cárnica, somos una empresa de alimentación. Probablemente cambiaremos el nombre Imperial Meat Products en algún momento. En el futuro, lo que queremos conseguir es que cualquiera que compre nuestros productos invierta en la difusión de los productos libres de carne.

Hace unos cuatro años vuestra empresa tenía un anuncio de televisión que se mofaba de los vegetarianos. ¿Qué te parece al volver la vista atrás?
Te sonará a excusa barata, pero yo no era el CEO entonces y no apoyaba esa campaña. De todas formas, cuando veo lo que está pasando ahora en la empresa… el cambio es estructural, esencial, y estoy seguro de que la persona que vendrá detrás de mí no será capaz de dar marcha atrás. Ya no se puede.

¿Tenéis algún punto fuerte en la producción de productos vegetales que otras empresas más pequeñas y tradicionales de productos vegetales no tienen?
Creo que sí. En sí misma, nuestra magnitud es un punto fuerte. Podemos invertir en I+D a mayor escala. Podemos usar nuestros equipos para producir alimentos sin carne. Podemos hacer muchas pruebas. Tenemos una amplia experiencia trabajando con ingredientes, ya sean de origen animal o vegetal. Nuestra experiencia va desde el uso de máquinas hasta conocimiento sobre bacterias, etc.

¿Los alimentos sin carne podrían llegar a ser aún más rentables que los cárnicos con el tiempo?
Hoy en día la carne se vende demasiado barata. Se ha convertido en una mercancía y la comida -desde luego comida originada con seres vivos – no debería ser nunca una mercancía. Es difícil prever cómo irán las cosas. En nuestro caso, aún tenemos muchísimos costes e inversiones y aún tenemos que dar más a conocer este tipo de alimentos. Pero si pudiéramos producir un volumen mayor sí sería más rentable. Sobre todo si aumentara el precio de la carne.

“La comida -desde luego comida originada con seres vivos- no debería ser nunca una mercancía.”

¿Cuál es vuestro mayor desafío?
La demanda. El consumidor se enfurece por todo tipo de cosas, pero con mucha frecuencia mantiene el mismo comportamiento cuando compra. Hay un montón de bombo en lo que se refiere a las ventas de alimentos sin carne, pero también oímos otras cosas. Por ejemplo, durante la reciente “semana sin carne” en los Países Bajos también aumentaron las ventas de productos cárnicos junto a las ventas de los productos sin carne. La ONG holandesa Wakker Dier realizó campañas radiofónicas contra las tiendas donde venden carne a bajo precio, pero no está claro si están funcionando: quizás muchos de los consumidores que oyen esos anuncios se enteran de los precios bajos de la carne y van a comprarla. Lo que yo creo es que tenemos que trabajar juntos, con nuestros compañeros y partes interesadas, porque nosotros solos no seremos capaces de empujar a los consumidores hacia otra dirección.

Supón que llegados a un cierto punto tengáis claro que los productos de origen animal están en declive…¿vuestra empresa sería capaz de adaptarse?
Nosotros nos tenemos que adaptar todo el tiempo igualmente; necesitamos actualizar nuestra maquinaria, por ejemplo. Y sí, tenemos que estar siempre al día sobre los nuevos acontecimientos y tenemos que estar al tanto de todo. Pero estoy bastante seguro de que en este caso estamos al pie del cañón: no es tan difícil para una empresa cárnica, de todos modos. En buena medida somos independientes de los recursos; lo que hacemos con derivados animales lo podemos hacer también con productos vegetales. Para los mataderos, por ejemplo, obviamente es más difícil adaptarse.

“En buena medida somos independientes de los recursos; lo que hacemos con derivados animales lo podemos hacer también con productos vegetales.”

Así que con carne o sin ella, ¿realmente no importa? ¿Ninguno de vosotros tiene un vínculo emocional con los productos cárnicos?
No, no hay diferencia. Por lo menos no para mí. En la fábrica es posible que haya compañeros que estén muy involucrados concretamente en el asunto de la carne. Pero de todos modos, al final lo que ellos quieren es hacer buenos productos y hemos tenido muchas respuestas positivas desde dentro también. Nuestros desarrolladores de productos están muy orgullosos de poder hacer productos totalmente vegetales: lo ven como un desafío mayor.

Concretamente, dos marcas holandesas productoras de carne (Bobeldijk y Enkco) han anunciado recientemente que van a poner fin a su producción cárnica o a vender ese departamento y que, a partir de ahora, se dedicarán solo a los productos vegetales. ¿Podéis imaginar a vuestra empresa tomando esa dirección?
Creo que, por el momento, es mejor hacer ambos productos. Si nos concentráramos ahora mismo solo en el producto sin carne nos convertiríamos en un agente menor con menos influencia. Empresas como las que has mencionado tienen mucho menos impacto en el mercado que nosotros. Si nos hiciéramos pequeños, dejaríamos a medias aspectos que podrían ser útiles. Tendríamos menos poder financiero, menor influencia como marca y también menos poder comunicativo. Reduciríamos nuestra logística y nuestra experiencia…Por el momento,y debido a que vendemos carne, atraemos a los consumidores de carne hacia nuestros productos sin carne gracias a nuestros productos cárnicos. Además, como empresa cárnica, estamos en constante diálogo con el resto del sector. Estamos presentes en todo tipo de plataformas donde podemos ejercer influencia y no sería positivo tener que dejarlas en este momento.

¿Qué creéis que traerá el futuro?
Está claro que la sociedad está lista para el cambio. Estamos abandonando un mundo en el que la carne se consumía a diario. Cuánto nos vamos a alejar de ello depende de los consumidores. Quizás la carne no desaparecerá por completo, pero la carne que se consuma será más amable con los animales y con el medioambiente. También contamos con la carne cultivada, cuyo desarrollo estamos siguiendo de cerca.