“Al ser una marca conocida, podemos atraer a los clientes que compran nuestros productos cárnicos para que compren nuestros productos sin carne”

Era prácticamente inimaginable hace tan solo un par de años, pero hoy en día cada vez más productores de carne empiezan a apostar por las alternativas vegetales.
Imperial Meat Products, conocida con el nombre comercial “Aoste”, es parte del grupo Campofrío y, con una participación de mercado del 18%, es uno de los actores más importantes en el campo de la carne procesada en toda Europa. He hablado con el Director General Remco Kok y con el director de márketing e innovación Thomas De Boes, en su sede central cerca de Gante, Bélgica.

Explicadme cuáles son vuestros planes en el departamento libre de carne.
Nuestro objetivo es obtener el 50% de nuestro volumen de ventas de los productos cárnicos y el otro 50% de los productos libres de carne para el 2025. Nos consideramos a nosotros mismos como una empresa de carniceros y artesanos, pero nuestro lado artesanal no tiene que estar necesariamente ligado a la carne como ingrediente, así que hemos empezado a buscar alternativas. Cualquiera que sea el tipo de carne que sigamos vendiendo, tenemos que creer en nosotros mismos.

¿Cuáles de vuestros productos sin carne se pueden comprar ya?
Hemos lanzado embutido vegetariano y untables veganos y pronto lanzaremos también hamburguesas. También estamos trabajando en productos híbridos o mixtos. Las salchichas son una categoría importante para nosotros y es perfectamente posible producir salchichas que contengan solo un 70% de carne y un 30% de vegetales e intentamos hacer lo mismo con otros productos cárnicos. Por ejemplo, hemos desarrollado un filete de pollo con más de un 30% de vegetales. Aún no estamos seguros de cómo trabajar con esto: ¿es algo que debemos comunicar al consumidor, como una ventaja, o es mejor no mencionarlo? ¿Creamos productos con trozos visibles de verdura o lo hacemos de manera que el consumidor no se dé cuenta? Todo esto depende, obviamente, de lo que los clientes valoren.

¿Por qué y cómo empezasteis a pensar en invertir en productos sin carne?
Hace dos años, junto a nuestros compañeros de los Países Bajos y Luxemburgo, realizamos un ejercicio estratégico para ver en qué punto se encontraba nuestra empresa. Hemos trabajado en Bélgica durante 60 años y más de 160 años con nuestra marca holandesa Segeman. Nuestro eslogan es “más atención, más placer”: queremos prestar atención a todo lo que hacemos para que el consumidor pueda disfrutar de nuestros productos al máximo. Pero hoy en día no puedes prestar atención solo a los productos o a los clientes a expensas del planeta. Al plantearnos esto, llegamos a nuevos objetivos que nosotros llamamos 0-50-100. El 50 se refiere a un 50% de carne y un 50% de verduras. El cero se refiere al porcentaje de residuos: no queremos tener ningún desperdicio, ni de comida ni de energía (en consecuencia, hemos invertido en un parque de paneles solares). El 100 se refiere a un 100% de transparencia. En nuestro sector suceden muchas cosas entre bambalinas, pero esto no se ajusta a nuestra perspectiva o al mundo en el que vivimos. Por eso, nuestro objetivo es ser totalmente transparentes en todo lo que hacemos.

¿Podría llegarse al punto de instalar cámaras de vídeo en los mataderos, por ejemplo?
Por el momento no es algo que nosotros hacemos, pero creo que deberíamos ir en esa dirección…

¿Podéis decirnos algo sobre los resultados de las ventas hasta el momento de vuestros productos sin carne?
Por ahora los resultados son ampliamente positivos. Los productos se mantienen en los estantes de los supermercados y los distribuidores quieren darles aún más espacio. Pero por el momento no podemos decir que las masas los estén comprando, así que tenemos que ver cómo podemos dar más visibilidad a nuestros productos.

¿Y eso cómo se consigue?
La gente conoce nuestra marca y ese es un elemento que podemos aprovechar. Tenemos que atraer a los clientes que ya compran nuestros productos cárnicos para que compren nuestros productos sin carne. Tenemos una campaña, por ejemplo, con la que obtienes un producto sin carne gratis con cada producto cárnico que compres. O un cupón para un producto vegetal en el envase de uno de nuestros productos tradicionales. También es interesante ver que podemos ofrecer nuestra gama sin carne a los muchos carniceros con los que tratamos. Y, por supuesto, tenemos mayor capacidad que las empresas pequeñas para invertir en el márketing de estos productos. Hemos hecho anuncios publicitarios en televisión para nuestros productos vegetales y hay un puesto de comida ambulante donde venden solamente estos productos. Recientemente hemos dado 3500 degustaciones en un evento estudiantil.

¿Os gustaría vender algún día vuestros productos vegetales en la sección de la carne del supermercado?
Eso sería fantástico, y creo que es algo que está por llegar; es solo cuestión de tiempo. Pero tiene que haber suficiente gente que quiera esos productos. Mira los productos ecológicos: antes solían estar en una sección diferente del supermercado y ahora están por todas partes, entre los otros productos.

El hecho de que unos productores de carne se suban al carro de los productos vegetales puede parecer algo sospechoso a los ojos de muchos vegetarianos y veganos. Uno de sus argumentos podría ser que la empresa podría reinvertir los beneficios de los productos sin carne en el departamento cárnico, así que cualquier persona que compra el producto sin carne estaría contribuyendo a más sufrimiento animal sin querer.
Es más bien al contrario: por el momento estamos invirtiendo más en el sector sin carne; invertimos más que los beneficios que produce. Así que parte de los beneficios de la carne van al desarrollo del sector libre de carne. Necesitaremos obtener beneficios en el futuro, por supuesto, ya que de otra forma sería insostenible. Pero no tenemos un compromiso con la carne: nosotros ya no somos una empresa cárnica, somos una empresa de alimentación. Probablemente cambiaremos el nombre Imperial Meat Products en algún momento. En el futuro, lo que queremos conseguir es que cualquiera que compre nuestros productos invierta en la difusión de los productos libres de carne.

Hace unos cuatro años vuestra empresa tenía un anuncio de televisión que se mofaba de los vegetarianos. ¿Qué te parece al volver la vista atrás?
Te sonará a excusa barata, pero yo no era el CEO entonces y no apoyaba esa campaña. De todas formas, cuando veo lo que está pasando ahora en la empresa… el cambio es estructural, esencial, y estoy seguro de que la persona que vendrá detrás de mí no será capaz de dar marcha atrás. Ya no se puede.

¿Tenéis algún punto fuerte en la producción de productos vegetales que otras empresas más pequeñas y tradicionales de productos vegetales no tienen?
Creo que sí. En sí misma, nuestra magnitud es un punto fuerte. Podemos invertir en I+D a mayor escala. Podemos usar nuestros equipos para producir alimentos sin carne. Podemos hacer muchas pruebas. Tenemos una amplia experiencia trabajando con ingredientes, ya sean de origen animal o vegetal. Nuestra experiencia va desde el uso de máquinas hasta conocimiento sobre bacterias, etc.

¿Los alimentos sin carne podrían llegar a ser aún más rentables que los cárnicos con el tiempo?
Hoy en día la carne se vende demasiado barata. Se ha convertido en una mercancía y la comida -desde luego comida originada con seres vivos – no debería ser nunca una mercancía. Es difícil prever cómo irán las cosas. En nuestro caso, aún tenemos muchísimos costes e inversiones y aún tenemos que dar más a conocer este tipo de alimentos. Pero si pudiéramos producir un volumen mayor sí sería más rentable. Sobre todo si aumentara el precio de la carne.

“La comida -desde luego comida originada con seres vivos- no debería ser nunca una mercancía.”

¿Cuál es vuestro mayor desafío?
La demanda. El consumidor se enfurece por todo tipo de cosas, pero con mucha frecuencia mantiene el mismo comportamiento cuando compra. Hay un montón de bombo en lo que se refiere a las ventas de alimentos sin carne, pero también oímos otras cosas. Por ejemplo, durante la reciente “semana sin carne” en los Países Bajos también aumentaron las ventas de productos cárnicos junto a las ventas de los productos sin carne. La ONG holandesa Wakker Dier realizó campañas radiofónicas contra las tiendas donde venden carne a bajo precio, pero no está claro si están funcionando: quizás muchos de los consumidores que oyen esos anuncios se enteran de los precios bajos de la carne y van a comprarla. Lo que yo creo es que tenemos que trabajar juntos, con nuestros compañeros y partes interesadas, porque nosotros solos no seremos capaces de empujar a los consumidores hacia otra dirección.

Supón que llegados a un cierto punto tengáis claro que los productos de origen animal están en declive…¿vuestra empresa sería capaz de adaptarse?
Nosotros nos tenemos que adaptar todo el tiempo igualmente; necesitamos actualizar nuestra maquinaria, por ejemplo. Y sí, tenemos que estar siempre al día sobre los nuevos acontecimientos y tenemos que estar al tanto de todo. Pero estoy bastante seguro de que en este caso estamos al pie del cañón: no es tan difícil para una empresa cárnica, de todos modos. En buena medida somos independientes de los recursos; lo que hacemos con derivados animales lo podemos hacer también con productos vegetales. Para los mataderos, por ejemplo, obviamente es más difícil adaptarse.

“En buena medida somos independientes de los recursos; lo que hacemos con derivados animales lo podemos hacer también con productos vegetales.”

Así que con carne o sin ella, ¿realmente no importa? ¿Ninguno de vosotros tiene un vínculo emocional con los productos cárnicos?
No, no hay diferencia. Por lo menos no para mí. En la fábrica es posible que haya compañeros que estén muy involucrados concretamente en el asunto de la carne. Pero de todos modos, al final lo que ellos quieren es hacer buenos productos y hemos tenido muchas respuestas positivas desde dentro también. Nuestros desarrolladores de productos están muy orgullosos de poder hacer productos totalmente vegetales: lo ven como un desafío mayor.

Concretamente, dos marcas holandesas productoras de carne (Bobeldijk y Enkco) han anunciado recientemente que van a poner fin a su producción cárnica o a vender ese departamento y que, a partir de ahora, se dedicarán solo a los productos vegetales. ¿Podéis imaginar a vuestra empresa tomando esa dirección?
Creo que, por el momento, es mejor hacer ambos productos. Si nos concentráramos ahora mismo solo en el producto sin carne nos convertiríamos en un agente menor con menos influencia. Empresas como las que has mencionado tienen mucho menos impacto en el mercado que nosotros. Si nos hiciéramos pequeños, dejaríamos a medias aspectos que podrían ser útiles. Tendríamos menos poder financiero, menor influencia como marca y también menos poder comunicativo. Reduciríamos nuestra logística y nuestra experiencia…Por el momento,y debido a que vendemos carne, atraemos a los consumidores de carne hacia nuestros productos sin carne gracias a nuestros productos cárnicos. Además, como empresa cárnica, estamos en constante diálogo con el resto del sector. Estamos presentes en todo tipo de plataformas donde podemos ejercer influencia y no sería positivo tener que dejarlas en este momento.

¿Qué creéis que traerá el futuro?
Está claro que la sociedad está lista para el cambio. Estamos abandonando un mundo en el que la carne se consumía a diario. Cuánto nos vamos a alejar de ello depende de los consumidores. Quizás la carne no desaparecerá por completo, pero la carne que se consuma será más amable con los animales y con el medioambiente. También contamos con la carne cultivada, cuyo desarrollo estamos siguiendo de cerca.

Si miramos los indicadores de éxito o los parámetros para medirlo que el movimiento vegano puede usar, uno que puede ser fundamental es el siguiente:

¿A cuánta gente le hemos dado la oportunidad de probar una deliciosa comida vegana?

Cuando la gente se hace a la idea de que la comida vegana puede estar rica, hay muchas más probabilidades de que estén más abiertos a argumentos a favor del veganismo o a la idea de que los animales de ganadería importan (he escrito sobre esto en muchas ocasiones).

Por supuesto, mucha gente – vegana y no vegana por igual – compra productos veganos en los supermercados o prueba platos veganos en los restaurantes (o en casa) cada día. Sin embargo, a lo que me refiero es a llegar a las personas que no están inclinadas a hacerlo por sí mismas: personas que tienen prejuicios hacia la comida vegana (que es aburrida, insípida, difícil de preparar, etc). Dado que no están dispuestas a gastar dinero en productos o platos veganos, ¿qué podemos hacer para que algo vegano llegue a sus platos?

Una forma de hacerlo es lo que he llamado en otras ocasiones “veganismo sigiloso” y que consiste en, simplemente, no mencionar que un producto, un plato o incluso un restaurante es vegano para evitar el prejuicio. Pero vamos a ver otras opciones.

Ofrecerle a la gente un bocado de algo vegano es, obviamente, más complicado desde el punto de vista logístico que darles un panfleto, mandar un correo electrónico o hacer que vean un vídeo de un minuto (las formas más habituales de sensibilización que usan los activistas veganos). Se necesita invertir en la comida, ir a buscarla, prepararla, servirla (y luego, idealmente, hacer un seguimiento para calcular de forma estimada el impacto y ayudarles a dar los siguientes pasos). No podemos forzar a nadie para que coma algo que no quiere, pero sí hay varias maneras en las que podemos acortar las distancias entre un cliente reacio y una (deliciosa) degustación vegana.

Si lo miramos desde el punto de vista de la logística, la forma más fácil, por supuesto, sería que los productores ofrecieran muestras de sus productos en lugares públicos donde mucha gente va a comprar o a comer. Esto podría tener lugar en una feria, un lugar concurrido de la ciudad o en los mismos supermercados y restaurantes. Un productor (o una tienda) quiere dar a conocer sus productos tanto como sea posible, por eso tiene sentido que los den a probar al máximo de personas posible, confiando en que una degustación llevará a un mayor número de ventas.

Todo esto es muy evidente, así que a continuación os doy un par de ideas menos obvias para hacer que personas que se resisten a probar algo vegano lo hagan.

1. En cafeterías o cantinas: repartir muestras de platos veganos que luego puedes pedir
Recientemente me han hablado sobre una estrategia que me parece especialmente eficaz: repartir muestras de comida. Imagina una cafetería o una cantina de una empresa (u otro tipo de restaurante), donde los clientes tienen la posibilidad de poner un plato vegano en su bandeja, en lugar de un plato de carne (cada día o algunos días específicos). Por definición, las ventas de los platos de carne serían más altas que las del plato vegano. Pero si hubiera gente repartiendo muestras del plato vegano (o de la alternativa vegana a uno de los platos de carne, por ejemplo, nuggets veganos) en la entrada de la cafetería mientras los clientes esperan en la cola, el porcentaje de platos veganos vendidos podría aumentar drásticamente. La persona que me lo contó (el representante de una empresa que produce alternativas vegetales) me dijo que hasta la mitad de los clientes eligió el plato vegano.
Los activistas veganos podrían llevar a cabo este trabajo de distribución, pero también podrían ocuparse de ello las mismas empresas de catering. Lo bueno es que si una o dos grandes empresas de catering lanzaran campañas de este tipo, podrían cubrir estructuralmente una gran parte de la población. Podría realizarse en escuelas y en comedores de empresas. A nivel meta, las organizaciones veganas ejercerían presión sobre las empresas de catering para que emprendieran este tipo de iniciativas, y quizás ofrecer una campaña dentro de un marco contextual como el Lunes Sin Carne o un día de la semana o del mes sin carne podría llegar a tener bastante impacto, especialmente si hablamos de empresas muy grandes.

Promociones de “marcas mixtas”
Lo que yo llamo “marcas mixtas” son esas marcas o empresas que tienen una gama de productos cárnicos y una gama de productos vegetales al mismo tiempo. Estas empresas disponen de algunos medios para convencer a sus propios consumidores – que ya están familiarizados con la marca – para que prueben sus nuevos productos vegetales. He visto casos en los que en el envase del producto cárnico viene un anuncio de la versión vegetal que puedes ver cuando abres la tapa en casa, como en este ejemplo de la marca alemana Rügenwalder.

Pero hay otras posibilidades como, por ejemplo, estas (perdón por los dibujos torpes y esquemáticos):

Obviamente estas ideas pueden requerir algunos esfuerzos logísticos y es evidente que no van dirigidas a los veganos, pero creo que tienen un gran potencial para ganarse a los clientes reacios por donde importa: por el estómago.

Quizás las empresas tengan muy buenas razones para probar estas tácticas, ya que es cada vez más importante para ellos ganar terreno en el mercado vegano. Una motivación extra puede ser que en algunos casos podrían obtener un margen de beneficio mayor con los productos veganos.

Además, consideremos el valor añadido de una gran empresa de confianza. Si las personas que comen carne ven una versión vegetal de un producto que ellos ya conocen y en el que confían, sería más probable que lo compraran que si se tratase de un producto de una marca que nunca antes hubiesen visto. Un gráfico realizado por la empresa de estudios de mercado GFK que he visto recientemente (y que no cuelgo aquí por razones de propiedad intelectual), mostraba la penetración en el mercado (es decir, cuánta gente ha probado realmente el producto) del embutido vegetal en Alemania. Si se trataba de la versión vegetal de una conocida marca de carne, representaba no menos del 48% mientras que para una conocida marca de productos vegetales suponía el mero…¡2%!

3. Activistas veganos como una tropa de repartidores de comida para degustar
Hay muchos activistas veganos en las calles que divulgan mensajes éticos a los transeúntes mediante vídeos, folletos y conversaciones. Esto está muy bien, pero creo que estas interacciones podrían ser más potentes si hubiera un componente de degustación de comida. Un nugget vegano (probablemente uno de los productos salados más fáciles de repartir) puede suponer un buen inicio para entablar conversación, puede hacer que la gente se ponga mucho menos a la defensiva al hablar de sufrimiento animal (al darse cuenta de que no tienen mucho que perder), etc.
Creo que en relación con el movimiento de protección de los animales, hay posibilidades de organizar degustaciones a una escala mucho mayor de lo que se hace hoy en día. Potencialmente, podríamos estar dando decenas de miles de muestras cada día, en la calle, en los festivales y mercados, se trate o no de una ocasión especial.

Kane Rogers y Mei Wong, dos activistas australianas llevan a cabo la campaña “The food you chose” (“La comida que eliges”) en Melbourne. Esta campaña se basa fundamentalmente en intentar que más personas prueben comida vegana. Kane y Mei tienen bastante experiencia ofreciendo degustaciones a los transeúntes y les he pedido que me den sus mejores consejos para dar buenas degustaciones. Esto es lo que me sugirieron:

No les digas que es vegano… al principio
Como ponerle la etiqueta de “vegano” a un producto parece que por ahora sigue siendo algo poco atractivo para muchos, es mejor no hablar sobre ello en un primer momento. Algunas alternativas sobre lo que se puede poner en los carteles podría ser “Comida sostenible gratis”, o “Comida sin colesterol”. Adáptalo a tu público.
Una vez que las personas hayan probado la comida, deberías preguntarles qué les parece. Es importante captar su reacción antes de que puedan cambiar de idea.

Desvela el gran secreto
Informa a la persona en cuestión de que lo que acaban de comer es un producto 100% vegetal. A la gente no le gusta sentirse engañada, así que asegúrate de no hacer que se sientan como si fueran estúpidos o como si hubieran sido manipulados. Una opción es la de preguntarle a la gente: “¿de qué crees que está hecho?”
Algunos pueden mostrarse muy sorprendidos, así que lo mejor es decirles que la mayoría de la gente no nota la diferencia. Esto evitará que se sientan irritados y reforzará la idea de que los alimentos veganos pueden estar tan buenos como la “comida normal”.

Díles dónde lo pueden comprar
Si realmente quieres hacer todo lo posible por los animales o el planeta, es importante ayudar a la gente a que ellos mismos compren ese producto. ¡Mantén tu atención en el objetivo! No estás hablando sobre los beneficios del veganismo en general o sobre el por qué de llevar una dieta 100% vegetal en general (a menos que alguien pregunte, claro). Céntrate en este fantástico producto y en por qué deberían comprarlo. Para mucha gente, esta puede que sea su primera experiencia de un producto vegano. Es muy importante transmitir felicidad y positividad en este momento para que se queden con un buen recuerdo. Si a la persona en cuestión no le gusta el producto o siente un fuerte rechazo sobre la comida vegana o el veganismo en general, que así sea: no intentes convencerle. Esperemos que cambie de idea por sí mismo, a su debido tiempo.

Hay un gran potencial para crear alianzas estructurales entre los productores de estos alimentos y el movimiento vegano, donde este último podría convertirse en un socio estructural para los productores, y posiblemente incluso ser remunerados por los servicios de degustación. ¡Imagina cuántos nuggets veganos podrían distribuir grupos como Anonymous for the Voiceless con cientos de capítulos por todo el mundo!

¿Tienes otras ideas para acortar las distancias entre la comida vegana y las personas que se resisten a probarla? ¡Házmelo saber en los comentarios!